A cheltui sau nu
de
07/01/2009
A cheltui sau nu |
||
|
||
 |
In cazul unei pozitii competitive contestate - sau puternice - dintr-o piata cu cresteri masive si a existentei unor conditii benefice compania ar putea lua in calcul o strategie de investitii. In primul rand, ar trebui sa existe un cadru de inovatii solide impreuna cu alte elemente ale mixului de marketing care sa sustina cresterea. In al doilea rand, consumatorii segmentului de piata trebuie sa fie destul de sensibili la publicitate pentru ca investitiile aditionale sa se transforme intr-o cota de piata marita. Daca aceste conditii nu exista, o strategie de mentinere a cotei de piata ar fi solutia cea mai potrivita.
Daca un brand are o pozitie slaba pe o piata care inregistreaza crestere sau o pozitie contestata pe o piata cu crestere mai scazuta, compania ar trebui sa investeasca pentru a castiga crestere de piata sau sa colecteze. Daca intensitatea publicitatii este mare in segmentul de piata relevant, o strategie de colectare este preferabila. In final, o strategie de colectare este potrivita daca un brand are o pozitie slaba pe o piata care inregistreaza o crestere scazuta. Aceasta metodologie poate fi o buna unealta pentru sustinerea unei diferentieri mai agresive a nivelurilor de investitii, pentru un portofoliu de branduri conceput pentru o varietate de segmente de piata si regiuni. Companiile care au utilizat aceasta abordare au eliberat in mod viguros aproape 20% din investitiile in publicitate. Au putut, in schimb, sa-si concentreze cheltuielile catre zonele unde acestea aveau un impact mai mare Totusi, pentru a implementa aceasta abordare, companiile trebuie sa fie pregatite de a face cateva schimbari fundamentale: - stabilirea unei evaluari bazate pe fapte a cheltuielilor totale de publicitate in termenii cotei de piata si impactului asupra profitului. - trecerea de la bugetarea agregata la discutii libere si bazate pe fapte privind alocarea cheltuielilor de publicitate (cu implicarea explicita a managerului general si a managerului financiar) Inainte de a decide de a diferentia nivelurile de investitii, compania ar trebuie sa aloce cei mai buni oameni pentru activitatile de mentinere si colectare a brandului. In multe companii, gestionarea brandurilor este perceputa ca nefiind benefice unei cariere de manager. Din aceasta cauza, majoritatea brandurilor si a segmentelor sunt identificate ca avand posibilitati de crestere, chiar daca profitabilitatea viitoare a strategiilor de mentinere si colectare poate fi mult mai mare. Cert este ca apararea pozitiei de conducere pe piata, utilizand resurse limitate sau maximizarea profitului intr-o piata aflata in scadere cu aprope nicio resursa, necesita de cele mai multe ori un nivel mai ridicat de efort si talent decat pentru a creste cota de piata intr-o piata in expansiune, utilizand resurse nelimitate. Cu cat ating maturitatea mai multe segmente de pe piata din Romania, cresterea eficientei si eficacitatea investitiilor publicitare pot crea o valoare adaugata crescuta. In final, acesta s-ar putea sa fie momentul potrivit pentru evaluarea agentiei de publicitate contractate. Relatia dintre un client si o agentie de publicitate parcurge, de asemenea, un ciclu de viata, tiparul inevitabil al cresterii si al scaderii. S-ar putea ca agentia dvs. sa-si fi pierdut avantul original? Poate a devenit prea mare? Produce campanii mohorate, de rutina, prin ecoul vechilor victorii? Accentul trece spre serviciile colaterale, cu scopul de a ascunde falimentul creative al agentiei? Daca recunoasteti semnele, acesta s-ar putea sa fie momentul de a avea un nou start! |
Peter Jansen este partener in cadrul Cohn&Jansen/Ashley&Holmes (www.cohnandjansen.ro), o agentie de publicitate creativa, si Managing Partner a Bucharest Consulting Group |
© copyright 121.ro |
