A cheltui sau nu
de
07/01/2009
A cheltui sau nu |
||
|
||
 |
| Desi Romania nu este afectata direct de criza financiara internationala, cu totii ii simtim efectele asupra economiei reale. Odata cu scaderea vanzarilor - sau mai bine spus, odata cu micsorarea RATELOR DE CRESTERE - multe companii au inceput reducerea costurilor. Una dintre primele victime ale acestui proces este bugetul de marketing. de Peter Jansen In luna septembrie a acestui an, cheltuielile de publicitate inregistrate de producatorii de bere a scazut cu doua treimi. Un sondaj recent administrat in randul membrilor Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania arata asteptari de scadere cu 5-10% a bugetelor de marketing pentru 2009. Acest rezultat e in conformitate cu rezultatele studiilor intreprinse in SUA. Aceste studii arata o corelatie de 1 la 3 intre scaderea PIB si micsorarea cheltuielilor de publicitate.(o scadere a PIB cu 1% conduce la o scadere de 3% a cheltuielilor de publicitate). In cazul Romaniei, se asteapta o crestere pentru 2009 de 4-5%, cu 2-3% mai putin decat prognoza pentru anul in curs. Sa nu uitam ca aceasta este o crestere considerabila, in special fata de asteptarile privind economiile vestice, care vor intra in cea mai mare parte in recesiune! Pare mai usor pentru companii - si e de inteles - sa reduca bugetele de marketing decat sa treaca la disponibilizarea angajatilor sau la incheierea unor combinatii piata-produs(PMC) neprofitabile. Desi efectele acestei strategii sunt benefice pe termen scurt datorita reducerii costurilor, pe termen mediu si lung ea poate deveni periculoasa, conducand la scaderea cotei de piata, a puterii brandului si implicit a vanzarilor. In timpuri mai grele din punct de vedere economic, nu putem invinovati directorul de marketing care doreste sa micsoreze costurile de publicitate sau sa extraga o valoare cat mai mare din ele. In acelasi timp, taierea masiva a cheltuielilor de publicitate nu este o strategie inteligenta. Pentru o promovare eficace, companiile trebuie sa investeasca in brandurile potrivite, in regiunile potrivite si sa trimita mesaje captivante prin canalele potrivite. Putine dintre companiile cu portofoliu de branduri conceput pentru o varietate de segmente de piata, pentru mai multe regiuni, isi diferentiaza investitiile pe baza prioritatilor strategice. Procesul traditional de stabilire a bugetului de marketing sufera de 3 neajunsuri. In primul rand, acorda importanta limitata diferentelor majore dintre intensitatea si sensitivitatea promovarii care apare intre segmentele de piata si diferitele regiuni. In al doilea rand, nu recunoaste importantele alegeri care trebuie facute privind cresterea, mentinerea si strategiile de colectare ale fiecarui brand, segment de piata si regiune. In al treilea rand, cota de piata si impactul investitiilor in publicitate asupra profitului nu sunt masurate. Din acest motiv cotele de piata tintite nu sunt corelate cu bugetele de publicitate. Pentru o mai buna alocare a investitiilor in publicitate, este esentiala o abordare zero-based budget. Aceasta abordare se fundamenteaza pe urmatoarele observatii practice: - Nivele de investitii minime. Investitiile in publicitate aflate sub un nivel minim sunt de regula ineficace si e mai bine sa nu fie facute deloc in acest caz. - Intensitatea cheltuielilor de publicitate. Aceasta poate diferi considerabil de la o categorie la alta. Poate varia de la 5% din venituri pana la 45% din venituri. - Raspunsul pe categorii la publicitate. Efectele investitiilor in exces in mentinerea cotei de piata pe un segment sau altul. Investitiile necesare pentru a castiga 1 procent de cota de piata inte-un an, de exemplu, pot varia de la de 2 la de 4 ori nivelul de mentinere. - Cota de piata a companiei. Investitiile in publicitate necesare pentru a mentine cota de piata (nivelul de mentinere) sunt corelate in mod direct cu scara si pozitia competitive. Cand cota de piata relativa se dubleaza, de exemplu, investitiile in publicitate necesare pentru a mentine cota de piata pot fi reduse cu 30%. |
© copyright 121.ro |
